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谷歌医疗广告竞价黑幕:骗子横行 一次点击报价近200美元

腾讯科技讯 据彭博社报道,今年5月,关注阿片类药物成瘾的许多人士前往德州奥斯汀参加“美国成瘾治疗供应商协会”大会。他们听取了()一名承包商约什·维姆(Josh Weum)的发言。谷歌与治疗药物成瘾并没有太大关系,也没有将维姆派往那里从事这方面的工作。维姆解释了,如何利用谷歌搜索引擎去打开美国价值350亿美元的成瘾治疗市场。

具体来说,维姆参加了关于伦理的小组讨论。不过,他的工作是推广谷歌的数字营销服务。在14分钟的谈话里,他抛出了“桌面沉浸”、“征服”、“多屏动态”和“按点击付费”等术语。维姆发言的核心是一款广告产品:AdWords搜索关键词竞价系统。谷歌母公司Alphabet正是凭借这款产品市值上升至全球第二。通过这个系统,与其他广告主类似,成瘾治疗机构可以对搜索关键词竞价。如果竞价成功,那么广告就会出现在免费搜索结果的顶部。任何人点击广告,谷歌就能获得收入。维姆传达的信息非常简单:对于可以承担治疗费用的药物成瘾者,AdWords是最有效的方法。维姆自称的头衔是“AdWords大使”,他在大会上表示:“在这里,谷歌可以帮助你。”

美国联邦法律,包括《平价医疗法案》,要求保险公司承担药物滥用的治疗费用。对于这类情况,一名病人就可以向保险索赔数十万美元。因此,相关医疗机构在网上拼命争夺这样的病人,而谷歌提供了重要的武器。知名治疗中心使用这一系统,骗子也是如此。去年12月,佛罗里达州棕榈滩县的大陪审团调查了药物成瘾行业的一起欺诈案件。他们发现,操纵谷歌搜索广告是犯罪分子常用的手段,被用于吸引病人接受存在问题,甚至危险的治疗。佛罗里达州有约1500家有资质的治疗机构。6个月后,佛罗里达州通过HB 807法律,规范成瘾治疗机构滥用在线营销的行为,并对呼叫中心进行监管。棕榈滩县首席检察官戴夫·阿隆伯格(Dave Aronberg)表示:“排在搜索结果最上方的并不一定是最受欢迎、治疗最成功的机构,而是向谷歌付钱最多的机构。”

谷歌表示,作为长期以来的政策,该公司会屏蔽从事非法或不道德活动的网站,阻止这些网站投放广告,或是出现在搜索结果中。9月14日,谷歌更进一步。该公司宣布,计划停止接受成瘾治疗中心的广告。此前几天,美国科技网站The Verge发表一篇文章,详细报道了不道德的治疗服务机构,甚至犯罪分子,如何利用AdWords去欺诈相关病人。报道称,关于治疗方式、设施,甚至诊所地点,某些治疗服务提供商有意欺骗病人。一些广告主自称为治疗服务机构,但实际上只是呼叫中心,目的是将病人信息出售给出价最高的竞价者。

美国联邦和各州法律禁止兜售病人信息,其原则是金钱不应优先于提供适当的治疗服务。然而在美国,药物成瘾治疗是个未得到有力监管的领域,因此许多治疗机构都需要付费获得病人。这些机构通常会开展数字营销,或是所谓的“购买病人信息”。谷歌是这一切的中心,因为大部分人并不清楚,如何才能找到阿片类药物成瘾的治疗方式。因此,他们会搜索关键词“附近的成瘾治疗”,而谷歌将向他们展示信息。

这其中涉及到巨大的经济利益。一家中等规模的成瘾治疗中心可以很容易给谷歌带来每月100万美元或更多收入。过去3年,最热门的按点击付费关键词价格上涨了一倍。营销公司Apttus在分析谷歌的数据后指出,对于关键词“药物成瘾治疗地点”(drug rehab locations)的竞价,AdWords的信息显示,9月中旬有营销者报出了每次点击187美元的天价。此外,关键词“药物成瘾治疗项目”(drug addiction treatment program)的起步竞价价格为106.71美元,而“药物成瘾戒瘾诊所”(drug rehab detox)的起步竞价价格为93.24美元。

谷歌的新政策表明,该公司已经意识到AdWords被滥用的问题。谷歌一名发言人表示:“在进行彻底的评估,并咨询某些专家之后,我们发现了大量的误导经历。因此我们决定,在这个类别中彻底限制广告,直到我们找到更好的方式,让有需要的人找到知名的治疗中心。”关于为何现在采取这种措施,谷歌提到了一家位于康涅狄格州Danbury的权益组织“Facing Addiction”。该组织联合创始人格雷格·威廉姆斯(Greg Williams)表示,在奥斯汀会议前后,他向谷歌表达了关于广告主的担忧。威廉姆斯表示,该组织对滥用行为的记录促使谷歌调整政策。

不过很难相信,谷歌在如此长的时间不清楚广告主群体中存在这样的骗子。只要简单地在谷歌上搜索一下,就可以看到这样的问题。阿隆伯格在过去几年中一直指控,AdWords上涉及成瘾治疗的广告主存在犯罪行为。在谷歌采取行动的9个月前,他的大陪审团就已经发布报告。在很长时间里,合法治疗中心也在向谷歌投诉平台上的骗子问题。

尽管面临各方面指责,谷歌仍积极地从这项业务中赚取利润。谷歌在马萨诸塞州剑桥设立了完整的销售部门“谷歌健康系统”,专注于面向医疗行业,包括成瘾治疗的营销。谷歌让客户经理参加成瘾治疗会议和各种研讨会,兜售AdWords和其他服务。威廉姆斯根据平均每单营销支出估计,每年,谷歌来自成瘾治疗广告客户的收入超过10亿美元。(谷歌拒绝对营收来源做出评论。)阿隆伯格表示:“我认为,这是自然而然的。由于这是谷歌,因此会有很多公司愿意付费开展营销活动。我并没有注意到,谷歌正在主动联络行业,提供建议关键词,以及参加行业会议。这是疯了。”

在奥斯汀的会议上,反谷歌的情绪显而易见。尤其是维姆对观众们表示,谷歌很难屏蔽涉嫌违法的治疗机构,除非有人向该公司举报。

在讨论过程中,佛罗里达州Boca Raton的一名律师杰弗里·林恩(Jeffrey Lynne)认为,自己听够了这样的说辞。他站起来,指责谷歌不仅默许了肮脏的生意存在,甚至也利用这样的生意赚钱。他为药物成瘾治疗中心提供咨询服务。他表示:“谷歌有基本的责任,即停止使用算法来提高这些广告的价格,大把赚钱。”他的讲话引发了全场的掌声。

在过去两年的多场行业会议,包括成瘾治疗会议上,维姆一直在兜售AdWords产品。对于在奥斯汀会议上观众的愤怒情绪,他感到震惊。他表示:“我的感觉是自己成为千夫所指。关于买卖患者资料,我感受到了巨大的愤怒。”在此次小组讨论中,坐在维姆旁边的丹·盖普(Dan Gemp)并不惊讶。他是马里兰州Columbia一家成瘾治疗机构广告服务Dreamscape Marketing的CEO。此前,他已经多次向谷歌投诉,称某些治疗中心运营商攻击他客户的网站,劫持了潜在病人。他多次看到,不道德的竞争对手在谷歌My Business黄页服务中修改客户的电话号码,或是利用客户的名称在AdWords中进行关键词竞价。盖普在此次会议上的讲话主要是关于如何对抗这些不道德的做法。

维姆表示,在会议结束之前,他就已经考虑是否要结束作为谷歌承包商的工作。在奥斯汀的事件发生之后,盖普向维姆提供了一份营销工作。8月份,后者接受了这份工作。

到目前为止,谷歌的广告禁令依然存在漏洞。9月25日,在宣布政策调整的11天后,搜索“成瘾治疗”,“治疗中心波士顿”和“治疗中心佛蒙特州”等关键词仍会在搜索结构最上方弹出付费广告。谷歌发言人艾丽萨·格林(Elisa Greene)表示,调整正在逐步进行,但拒绝提供具体时间表。

盖普表示,谷歌的人士告诉他,谷歌正在瞄准约7万个与成瘾治疗相关的关键词。情况很复杂,代价很高昂。如果谷歌成功清理掉可疑的广告,那么收入将受到影响。不过,这毫无疑问不是一个简单的任务。(编译/陈桦)